제안서 경쟁사 분석, 포지셔닝 맵 한 장이면 충분한 이유

제안서 심사위원 앞에서 경쟁사 서너 곳을 표로 나열해 놓고 항목마다 동그라미·세모를 채워 넣어본 적 있으신가요? 다 채우고 보면 결국 자사 칸에만 동그라미가 몰려 있어서, 객관적으로 보이려던 의도와 달리 오히려 과장으로 읽히기 쉽습니다. 포지셔닝 맵 한 장이면 이 문제를 훨씬 간결하게 풀 수 있습니다. 이번 글에서는 포지셔닝의 개념부터 제안서용 포지셔닝 맵을 실제로 그리는 순서까지 정리해보겠습니다.

포지셔닝이란 무엇인가

포지셔닝은 고객의 머릿속에서 우리 브랜드나 서비스가 경쟁사와 비교해 어떤 위치를 차지하고 있는지를 뜻합니다. 1972년 잭 트라우트와 알 리스가 광고 전문지에 연재한 글에서 처음 소개됐고, 1980년 같은 제목의 책 『포지셔닝』으로 출간되며 널리 알려진 개념인데, 지금은 마케팅 교과서뿐 아니라 제안서 작성에서도 자주 쓰이는 말이 되었어요. 하다컴퍼니는 15년 동안 수백 건의 제안서와 사업계획서를 검토하면서, 포지셔닝을 제대로 짚지 못한 제안서가 경쟁사 분석 페이지에서 유독 점수를 못 받는 경우를 자주 봤습니다. 정의만 놓고 보면 간단해 보이지만, 실제 제안서에서는 '우리가 어디에 있는지'보다 '경쟁사보다 무엇이 낫다'는 식으로 흘러가기 쉬운데, 이 차이가 바로 다음 항목에서 다룰 문제의 출발점입니다.

경쟁사 비교표가 오히려 감점되는 이유

제안서에서 흔히 쓰는 방식은 경쟁사 서너 곳을 나열하고 항목마다 동그라미·세모·엑스로 채우는 비교표입니다. 이 방식은 얼핏 객관적으로 보이지만 실제로는 두 가지 문제를 안고 있습니다. 첫째, 표에 들어갈 항목을 고르는 사람이 발주사가 아니라 작성사 본인이기 때문에, 자사에 유리한 항목만 골라 담았다는 인상을 주기 쉽습니다. 둘째, 표 안의 모든 칸에 우열을 매기다 보면 자사 칸에만 동그라미가 몰리는 구조가 되는데, 심사위원 입장에서는 이 부분을 가장 먼저 의심할 수 있습니다.

비교표는 정보량은 많아 보여도, 신뢰를 주는 데는 오히려 불리한 형식이 될 수 있습니다.

포지셔닝 맵 한 장이 설득력 있는 이유

포지셔닝 맵은 보통 가로축과 세로축, 두 개의 축으로 그립니다. 자사와 경쟁사의 위치는 이 평면 위의 점 하나로 정해지는데, 항목별 우열을 나열하지 않고 점의 위치 하나로 표현하기 때문에 심사위원이 몇 초 만에 전체 구도를 파악할 수 있다는 장점이 있어요. 여기서 흔히 하는 오해가 자사를 그래프 오른쪽 위 끝, 즉 두 축 모두에서 유리한 자리에 찍어야 설득력이 있다고 생각하는 것인데, 실제로는 두 축 중 하나에서만 확실히 유리한 위치를 차지하고 있다는 걸 보여주면 그 자체로 충분한 설득력을 만들 수 있습니다. 나열형 표보다 적은 정보로 훨씬 명확한 인상을 남길 수 있다는 점, 이것이 포지셔닝 맵을 경쟁사 분석 페이지에 쓰는 가장 큰 이유입니다.

축을 고르는 기준, 아무 기준이나 잡으면 안 되는 이유

포지셔닝 맵에서 가장 많이 실패하는 지점은 축을 정하는 단계입니다. '가격'과 '품질'처럼 흔한 축을 습관적으로 골랐다가, 정작 발주사가 중요하게 여기지 않는 기준이라 맵 자체가 힘을 못 받는 경우가 많거든요. 축은 반드시 고객, 즉 발주사나 평가위원이 실제로 업체를 고를 때 기준으로 삼는 두 가지여야 합니다. 과업지시서나 제안요청서(RFP)의 평가 배점표를 다시 살펴보면 어떤 항목에 배점이 몰려 있는지 확인할 수 있는데, 그중 비중이 큰 두 항목을 축으로 잡는 것이 가장 안전합니다. 예를 들어 배점이 '수행 경험'과 '납기 준수'에 몰려 있다면, 가격이나 디자인처럼 일반적으로 많이 쓰는 축보다 이 두 가지를 축으로 삼는 편이 훨씬 설득력이 있습니다.

축은 발주사나 평가위원이 실제로 업체를 고를 때 기준으로 삼는 두 가지여야 합니다.

포지셔닝 맵 그리는 순서

축이 정해졌다면 그리는 순서는 크게 세 단계로 나눌 수 있습니다. 먼저 경쟁사별로 두 축에서의 위치를 추정합니다. 정확한 수치가 없는 경우가 대부분이므로, 입찰 이력이나 공개된 실적 자료를 근거로 상대적인 위치를 잡으면 충분해요. 다음으로 자사의 위치를 찍을 때는 두 축 모두에서 유리한 자리, 즉 그래프 오른쪽 위 끝에 억지로 찍으려 하지 않는 것이 중요합니다. 한 축에서는 경쟁사보다 밀리는 위치에 찍히더라도, 발주사가 더 중요하게 여기는 나머지 한 축에서 확실한 우위를 보여주는 편이 훨씬 신뢰를 줄 수 있습니다. 마지막으로 맵 아래에 한두 줄로 '이 위치가 왜 유리한지'를 짧게 설명하는 캡션을 붙이면, 그래프만 보고 지나칠 수 있는 심사위원의 시선을 붙잡는 데 도움이 됩니다.

자사 위치는 두 축 모두에서 유리한 자리를 억지로 주장하지 않고, 발주사가 더 중요하게 여기는 한 축에서만 확실한 우위를 보여주는 편이 훨씬 신뢰를 줄 수 있습니다.

이 세 단계만 지키면 포지셔닝 맵은 페이지 한 장으로 경쟁사 분석을 정리할 수 있는 효율적인 도구가 될 수 있습니다.

마무리

경쟁사 비교표 대신 포지셔닝 맵 한 장으로 제안서의 경쟁사 분석 페이지를 정리하면, 분량은 줄이면서도 설득력은 오히려 높일 수 있습니다. 축 선정부터 제안서 전체 구성까지 도움이 필요하시면 무료 상담을 신청해주세요.

자주 묻는 질문

포지셔닝 맵으로 경쟁사 분석 페이지를 어떻게 끝낼 수 있나요?

항목별 비교표 대신 가로·세로 두 축 위에 자사와 경쟁사의 위치를 점으로 표시하면 됩니다. 축은 발주사의 평가 배점이 높은 두 기준을 고르는 것이 안전하며, 이렇게 하면 표 형식보다 적은 분량으로도 경쟁사 분석을 마무리할 수 있습니다.

포지셔닝 뜻은 무엇인가요?

고객의 머릿속에서 자사 브랜드나 서비스가 경쟁사와 비교해 어떤 위치를 차지하는지를 뜻합니다. 1980년 잭 트라우트와 알 리스가 쓴 책 『포지셔닝』에서 정리된 개념으로, 지금은 제안서 작성에서도 자주 쓰이고 있습니다.

포지셔닝 맵은 어떻게 그리나요?

먼저 경쟁사별 위치를 두 축 위에 추정해서 찍고, 자사 위치는 두 축 모두에서 유리한 자리를 억지로 찍으려 하지 말고 그중 한 축에서만 확실한 우위를 보여주는 방식으로 잡습니다. 마지막으로 맵 아래에 이 위치가 왜 유리한지 짧은 캡션을 붙이면 완성됩니다.